“Ma ei pea muretsema meilide kohaletoimetatavuse pärast, sest ma ei osta meililiste. Saan tellijaid läbi hoolikalt kohandatud strateegiate.”

“Mul ei ole kunagi probleeme kohaletoimetamise määraga, sest saadan oma tellijatele e-kirju harva ja ainult siis, kui mul on midagi olulist öelda.”

“Ma ei pea koheletoimetamise määrast teadma, oman pisikese andmebaasiga väikest brändi.”

Kas mõni neist mõtetest on sulle kunagi pähe tulnud? Kui jah ja soovid, et sinu e-kirjad jõuaksid su tellijate postkasti, pead kindlasti teadma kohaletoimetamise määrast (deliverability) rohkem.

Kohaletoimetatavuse kohta uurides leiad tõenäoliselt palju üksikasjalikke kirjutisi, kuidas rämpspostifiltreid “võita” ja neid üle kavaldada. Pea meeles, et neil, kes sellest kirjutavad, on ka põhjust proovida postkasti algoritme üle kavaldada.

Sageli tähendab see seda, et nad ei paku oma meiliturunduse kaudu tellijatele piisavalt väärtuslikku sisu ja nende tegevuse eesmärk on meiliturunduse võtmemõõdikute (KPI – key performance indicator) ebaloomulik paisutamine.

See on põhjus, miks paljud tugevalt eesmärgistatud kaubamärgid isegi ei tunne selle teema vastu huvi. Nad usuvad, et kuna nende sõnum on ehe ja nad ei saada e-kirju “liiga sageli”, tuleb tellijate seotus nende meilidega loomulikult.

Kuigi autentne, väärtuslik ja huvitav sisu on tellijaskonna kaasamiseks väga oluline, ei kaitse see üksi sinu brändi meiliteenuse pakkujatepoolse märgistamise eest, kui sa nende reegleid ei järgi. Vaatame, kuidas saavad ettevõtted oma kohaletoimetamise määra hallata ja seda heaks muuta.

Mis on kohaletoimetamise määr?

See on üks neist tüütutest turundusterminitest, millel on miljon määratlust ning millest enamik ei tee esimest korda lugedes mõistet lugejale eriti selgeks. Parim selgitus, mida oleme selle kohta lugenud, kõlab järgmiselt:

Kohaletoimetamise määr on erinevate tegurite summa, mis määrab, kas sinu meilisõnumid jõuavad su tellijateni ja kas tellijad suudavad nendega suhestuda.

Need tegurid on:

• sinu e-kirjade võime jõuda tellijate postkasti,
• jagatava sisu asjakohasus,
• e-kirja struktuur ja sisu,
• e-kirjade jõudlus,
• sinu kui saatja maine.

Kohaletoimetamise määra teeb keeruliseks asjaolu, et see ei ole konkreetselt jälgitav number. Seega võib mõnikord oma brändi meiliturunduse käekäigu mõistmine tunduda nagu kummitusejaht.

Võimalus kohaletoimetamise määra kohta aimu saada on regulaarselt jälgida oma põhilisi e-posti KPI-sid ja analüüsida neid edastatavuse kontekstis.

KPI-d, millel on tungivalt soovitatav silma peal hoida, on järgmised.

• Avamismäär (open rate)
• Klikkimismäär (click rate)
• Põrkemäär (bounce rate)
• Uudiskirjast loobumise määr (unsubscribe rate)
• Rämpsposti määr (spam rate)

Mõistlik on teada, kuidas need KPI mõõdikud heas seisukorras välja näevad ja kui lähedal oled sina nendele tulemustele.

Erinevad postkasti pakkujad, nagu Gmail, Yahoo ja Outlook, kontrollivad pidevalt adressaatidele saadetavaid kirju ja hindavad neid kategoriseerimise jaoks. Nende kasutatavate algoritmide eesmärk on pakkuda klientidele head kogemust, filtreerides välja kahjulikud ja ebaolulised e-kirjad. Sellised meilid teisaldatakse rämpsposti ja nende vastuvõtmisest keeldutakse, mis põhjustab nende põrkumise.

Lõpuks lisatakse selliste meilide saatjad musta nimekirja, blokeerides kõik nendest domeenidest tulevad kirjad. Oma sektori KPI-de võrdlemine aitab sul mõista, kuidas sinul läheb võrreldes oma konkurentidega, ja välja selgitada, kas sul võib olla probleeme kohaletoimetatavusega. 

Peamiste mõõdikute hindamise kontekstis pea meeles märksõna “iOS15”. Kui sinu meililisti liikmetest on märkimisväärne osa iOS-i kasutajad, võivad iOS15 versiooni privaatsusreeglid sinu mõõdikuid mõjutada. Lõpptulemus on see, et iOS-i kasutajate puhul näed tegelikult kunstlikult suurendatud avamismäärasid. See on põhjustatud sellest, et nende seadmed “avavad” e-kirju, ilma et kasutaja tegelikult midagi ise teeks.

Kui sinu avamismäära suurenemisele ei järgne ka klikkimismäära kasvu, ei pruugi see olla sinu geniaalse teemarea taktika tulemus – see võib olla märk hoopis sellest, et iOS15 on asunud sinu meilide statistikat mõjutama.

Milliseid mõõdikuid aga tuleb jälgida, et saada oma kohaletoimetamise määrast hea ülevaade?

Mida teha hea kohaletoimetatavuse määra saavutamiseks?

Kohaletoimetatavust saab kõige paremini hinnata meiliturunduse peamistel mõõdikutel silma peal hoides. Enda heas (postkasti pakkujate) nimekirjas hoidmiseks pead järgima meiliturunduse parimaid tavasid.

Toome välja seitse nõuannet, mis aitavad tagada, et sinu meilisõnumid jõuaksid tellijate postkasti ja oleksid nende jaoks asjakohased.

1. Kasuta kahekordse kinnitusega liitumist. See aitab hoida sinu andmed puhtana ja hoiab ära need kardetud meilide tagasipõrked.
2. Segmenteeri oma meililist – alati! Nagu öeldakse, kui proovid rääkida korraga kõigiga, siis mitte keegi ei kuula. Selleks, et täita oma publiku ootusi sisu ja suhtlussageduse osas ning (mis kõige tähtsam) arvestada nende klienditeekonna praegust etappi, segmenteeri oma tellijaskond. Alati. Aamen.
3. Loo selge CTA. CTA (call to action) ei tähenda ainult meilisõnumi põhiosa keskel asetsevat suurt ja rasvast nuppu, vaid ka selget kavatsust, miks otsustasid oma klientidega ühendust võtta. Meie soovitame oma meiliturunduse klientidel veenduda, et nende tellijaskonnale oleksid alati selged järgmised asjad:
   • Miks on see kiri mulle saadetud? 
   • Mida kirja saatja soovib, et ma teeks? 
   • Miks peaks see kiri mind huvitama?
4. Automatiseeri e-kirjad järjepideva kliendikogemuse tagamiseks. Tuvasta oma kommunikatsiooni need elemendid, mis on sinu arvates iga tellija jaoks olulised, kuid mida sa ei soovi oma tavapärase äritegevuse kampaaniates pidevalt korrata. Hea näide sellest on lugu sinu ettevõtte alguse ja brändi loo kohta. Seda tüüpi sisu sobib hästi automatiseeritud tervituskirjade osaks, kuna on hea, kui selle infoga puututakse kokku klienditeekonna alguses.
5. Personaliseeri. Selle asemel et kõigile sama sõnumit edastada, näita oma klientidele, et tunned neid. Lisa viiteid selle kohta, mida nad varem ostsid, või saada kiri, mis vastab sellele, kuidas nad sinuga varasemalt on suhelnud. Niiviisi hoiad enda ja kliendi vahelist vestlust pidevalt aktiivsena.
6. Loo lihtne juurdepääs tellimusest loobumise lingile. Mõtleme seda tõsiselt. Kui klient tunneb, et aeg on edasi liikuda, kujutab tellimuse tühistamise lingi puudumine endast halba kliendikogemust. Lisaks on selle lingi puudumine midagi, mille tuvastamiseks töötavad postkasti pakkujate algoritmid. Lase meililistist lahkuda soovijatel minna – nende nimekirjas hoidmine ei ole sellega kaasnevaid probleeme väärt.
7. Puhasta oma meililisti regulaarselt! Mõistlik on teha korralik listi puhastus iga 4–6 kuu tagant ja eemaldada need kontaktid, kes on mõni aeg tagasi sinu sõnumitega suhtlemise lõpetanud. Olenemata sellest, mida teed, tõenäoliselt ei soorita nad uut ostu – seega on oma saatja maine ja kohaletoimetatavuse kaitsmiseks parem mitteaktiivsed tellijad meililistist eemaldada.

Mida teha, kui satud hätta

Kui oled seda artiklit lugedes tegelikult juba raskustes kohaletoimetamise määraga, anname sulle mõned soovitused, mida selles olukorras teha.

1. Piira saatmist ja keskendu kõige aktiivsematele kasutajatele. Seda võib olla keeruline teha, kuna see tähendab, et sa ei saada e-kirja kogu oma meililistile. Tegelikult aitab selline piiramine sul oma saatja mainet taastada, kuna saadad e-kirju rohkem neile, kes sinu meilidega tõesti tegelevad. Seega tuvasta kõige enam kaasatud adressaadid ja hakka e-kirju saatma nendele segmentidele, kes on sinu sisust tõeliselt huvitatud.
2. Kaalu segmenteerimist e-postiteenuse pakkuja järgi. See võimaldab sul mõista, kuidas erinevad teenusepakkujad lasevad inimestel sinu meilidega suhelda. Kui sa oma meililisti teenusepakkuja järgi segmenteerid ja numbreid vaatad, võib see aidata sul tuvastada, kus probleem peitub.
3. Soojenda järk-järgult neid segmente, kellega oled näinud enim probleeme. Kui oled aru saanud, milles probleem võib peituda, võid asuda teekonnale nende segmentide järkjärgulisele soojendamisele konkreetselt neile suunatud sisuga.
4. Varu kannatust – saatja maine taastamine võtab aega. Ole saatja maine taastamise protsessiga kindlasti kannatlik, kuna see võtab aega ja ei toimu nädala või kahe jooksul. Nii nagu sinu kohaletoimetamise määra kahjustamine võtab aega, nõuab selle taastamine veelgi enam ootamist.
5. Keskendu väärtuse pakkumisele neile, kes on kaasatud ja aktiivsed. Jää positiivseks kogu protsessi vältel. Negatiivne suhtumine ja keskendumine ainult kohaletoimetatavuse probleemile kahjustab suhteid teiste klientidega, kes on kaasatud ja lojaalsed. Seetõttu jätka suhete hoidmist nendega, kes sinu sisu vastu huvi tunnevad – niiviisi väldid suhete jahenemist või üldsegi nende kaotamist.

Mõnel juhul võime astuda samme, mida peame abistavaks, kuid mis tegelikult teevad meile karuteene ja muudavad olukorra hullemaks.

Toome välja mõned sammud, mida tuleb kohaletoimetamise määra parandamise käigus vältida.

Mida vältida?

1. E-kirjade sageduse suurendamine madalate avamismäärade kompenseerimiseks. Kui sinu kohaletoimetamise määr on juba kannatada saanud ja suurendad oma saadetavate e-kirjade hulka, mässid end veelgi suuremasse segadusse. Seega tegele algpõhjustega enne, kui hakkad samade vigadega sisu veelgi sagedamini saatma.
2. Avamismäära kergitamine iga hinna eest. Mõned ettevõtted kasutavad väga kahtlaseid taktikaid, näiteks kirjutavad teemaridu nagu “Richard Branson peaaegu peatas selle meili leviku!”. Ilmselgelt ei vasta need teemareal olevad väited tõele ja sinu kliendid saavad sellest kohe aru. Seega ei ava nad su e-kirju uuesti, rääkimata nendega suhtlemisest. Pea kinni oma ärieesmärgist – selle asemel et ainult numbreid vaadata, keskendu klientide tõelisele aitamisele läbi oma teenuste ja jagatava sisu.
3. “Kvaliteetsete ja kaasatud” meililistide ostmine madalate näitajate kompenseerimiseks. Kuigi mõned B2C-listid on olemas (ja me ei soovita ka neid), on näiteks D2C-loendid praktiliselt olematud. Kui ostad meililiste, satud oma kohaletoimetamise määra ja saatja mainega rohkem hätta.
4. Tellimusest loobumise lingi eemaldamine või leidmise keerukaks muutmine. See punkt on iseenesestmõistetav. Tellimusest loobumise lingi puudumine on vastuolus GDPR-i ja muude meiliturunduses kehtivate reeglitega. Veendu, et loobumislink oleks ka selgelt nähtav – nii saavad huvi kaotanud tellijad end sinu meililistist eemaldada, tehes sellega nii endale kui ka sinule teene.

Kokkuvõtteks

Kuigi kohaletoimetamise määr võib tunduda salapärase mõistena, on lõppkokkuvõttes sinu eesmärk pakkuda klientidele head ja personaliseeritud kogemust.

Võttes kohustuse teenindada oma tellijaid nii hästi kui võimalik ja luua nendega tõelisi suhteid, ei eksi sa kunagi. Rakenda ülalloetletud parimate tavade näpunäiteid ja tee seda oma brändile omasel moel. Sinu kliendid hindavad seda ja ka postkasti pakkujad võtavad su e-kirju avasüli vastu.